Cultureel ondernemerschap en de nieuwe generatie

In de afgelopen jaren is cultureel ondernemerschap bovenaan de agenda gekomen in de cultuursector. Ik vind het een interessante, maar ook ingewikkelde kwestie. Het was een van mijn motieven om Kunst op mars te initiëren, een project waarmee een collaboratieve visie op toekomst van de sector geformuleerd wordt. Het feit wil dat die ontluikende visie in de afgelopen weken tot twee keer toe het nieuws haalde. Eérst in de vorm van de studentenbezettingen in Amsterdam, en vervolgens met de verkenning van de Wetenschappelijke Raad over de herwaardering van cultuur.

Laat ik aan de hand van die actualiteiten twee thema’s presenteren die ik vandaag met u wil bespreken. In de eerste plaats maak ik me mét de wetenschappelijke raad zorgen over het utiliteitsdenken dat de afgelopen jaren in de cultuursector doorgedrongen is. Daarom begin vandaag ik met een analyse van het begrip 'cultureel ondernemerschap'. Want wat heeft dat ondernemerschap ons precies te bieden? Vervolgens vraag ik me, met de studenten in de hoofdstad en elders af, hoe waarden ánders dan economische een perspectief bieden waarmee we verder kunnen.

Dat cultureel ondernemerschap zo hoog op de agenda staat, is denk ik omdat er een oplossing in lijkt te schuilen voor de uitdagingen van onze tijd - verder aangemoedigd door de vermindering van publieke middelen voor kunst en cultuur. Maar de gedroomde cultureel ondernemers - namelijk de nieuwe generatie cultuurmakers - ziet zichzelf in mijn ervaring niet als cultureel ondernemer. Er lijkt consensus dat ondernemerschap niet zozeer een antwoord biedt, maar simpelweg een onderdeel is van het landschap waarin men zich begeeft.



De paradox van cultureel ondernemerschap

Het wijst op een paradox in het begrip cultureel ondernemerschap, waar ik graag nader bij stil sta. Want de ondernemer is ten voeten uit een economische actor. Hij streeft ernaar een onafhankelijk inkomen te genereren in de markt. Een kunstenaar heeft aan de basis toch vaak andere doelen, zich afzetten tegen materialistische waardesystemen om maar een voorbeeld te noemen. Zo is cultuur niet per se gebaat bij ondernemerschap. Want door de economische waarde van cultuur voorop te stellen, worden andere betekenissen die cultuur kan hebben beperkt. Ik denk dat de nieuwe generatie dát niet ziet zitten, en hun werk juist in het verlengde ziet van dat van de kunstenaar. Zo bezien zit de paradox hem in het streven van de ondernemer naar één vorm van waarde, die andere vormen van waarde beperkt.

Deze tegenstelling is uitgebreid bediscussieerd rondom het werk van Richard Florida en zijn creatieve klasse. Enerzijds biedt zijn onderzoek (naar het belang van creativiteit voor de economie) een wenkend perspectief. De waarde en potentie van cultuur in onze maatschappij worden immers onderstreept. Maar van de andere kant wordt Florida ervan beticht cultuur en haar makers te reduceren tot een groei-instrument van de economie.

Het is dus maar de vraag of cultuur door ondernemerschap gered kan worden. Cultuur is immers ten voeten uit polyvalent (oftewel 'meerwaardig’), terwijl ondernemerschap die veelheid aan betekenis in dienst stelt van het economische. We kunnen dit ook andersom stellen: pas op het moment dat cultuur beschouwd gaat worden als een product, en dus rendement moet opleveren, dient ondernemerschap zich aan als haar redder. Ik erken als de facto cultureel ondernemer (slik) de wenselijkheid van een zelfstandige, initiatiefrijke houding in het huidige landschap. Maar met deze woordelijke analyse wil ik waarschuwen voor de risico’s die verbonden zijn aan het al te enthousiast adopteren van 'cultureel ondernemerschap'. Want achter de tegenstrijdigheid in de term schuilt in mijn ogen een wezenlijke bedreiging; van een overname van cultuur door economische taal en wetmatigheden.


Cultuur en democratie

Na deze analyse op woord-niveau werp ik graag een blik met u op de context van cultureel ondernemerschap. Het culturele domein heeft in de laatste -pak hem beet- anderhalve eeuw een autonome, zelfreflectieve functie ontwikkeld in onze samenleving. Het is een functie die fundamenteel vervlochten is met de ontwikkeling van onze democratie.

In circa diezelfde periode heeft het economische domein zich sterk ontwikkeld. De logica van de economische functie wil dat deze zich tracht op te dringen aan andere domeinen - wat bedrijfskundigen noemen 'het aanboren van nieuwe markten'. Zoals 'aanboren' suggereert is dit geen passief proces, maar een actieve zoektocht naar potentiële bronnen van economische waarde. Dat aanboren gaat het beste als systemen een beetje ontregeld zijn. Je ziet in de afgelopen eeuw dan ook dat onder de 'fog of war' van verscheidene crises deze logica succesvol doordrong tot vele domeinen van de samenleving en zelfs een dominant discours werd. Voor de bewijsvoering verwijs ik graag terug naar de twee voorbeelden van de afgelopen weken, of - eigenlijk even actueel - naar de bezuinigingen van kabinet Rutte I. Telkens wordt er geboord, en economische waarde gecreëerd. Op de punt van deze boor zit een figuur - u raadt het al - de ondernemer, op zoek naar een onafhankelijk inkomen in de markt.

De dominantie in onze samenleving van het markt -en utiliteitsdenken, maakt de autonome en kritische functie van cultuur steeds meer een uitzondering op de regel. Omdat cultuur een uitzonderlijke functie in onze samenleving vervult, gaat de druk aan haar adres van de economische logica niet enkel de sector zelf aan, maar de hele samenleving. De vraag waarmee ik begon, over de ogenschijnlijke tegenstelling tussen de deeltermen cultureel/ondernemer, is dus een bijzonder fundamentele. Sterker nog, de weerstand die 'cultuur' heeft jegens 'ondernemerschap' onderstreept die autonome functie van cultuur, door de economische notie te bevragen dat alles voorzien kan worden van een marktwaarde.


Of het dus terecht is dat we heil zien in cultureel ondernemerschap, durf ik te betwijfelen. Soms denk je een oplossing te vinden, maar blijkt deze alsnóg onderdeel van het probleem. Is de interesse in ondernemerschap niet een indicatie van onze wil om voorwaarts te gaan, geformuleerd in een wereld waar geld regeert? Een ironische vraag in deze context, besef ik me. Maar juist fondsen hebben in deze tegenstrijdige situatie een bijzondere, belangrijke rol. De unieke positie van fondsen wil dat ze in staat zijn financiering aan te bieden zonder daaraan puur economische randvoorwaarden te stellen en makers tot utiliteitsdenken dwingen.



Welke waarde?

Het is een positie die ik graag met u allen wil bediscussiëren. Maar om niet te eindigen waar we begonnen, wil ik eerst vooruit kijken, en een suggestie doen voor een alternatief.
Want als cultureel ondernemerschap niet in staat is garant te staan voor de toekomst van de sector, waar moeten we het dan wél zoeken? Het aanboren van het culturele domein door economie vormt samen met de terugval van publieke middelen een uitdaging. Het is een uitdaging die ook voelbaar is in het Maagdenhuis in Amsterdam. UvA bestuurder Gunning verwoordde deze onlangs even onbedoeld als trefzeker toen ze studenten opriep: 


'Als jullie democratisch zijn, dan nemen jullie geen bezit van andermans eigendom.'

Wat die uitspraak illustreert is dat er een worsteling gaande is over waarde, over wie waarde bepaalt en benoemt. De uitspraak maakt ook duidelijk hoe onmachtig de grote instituten worden zodra hun achterban ze confronteert met een eenzijdige waardebepaling. Blijkbaar zit er tussen de decision-makers en de decision-takers een flinke kloof, die doet denken aan die tussen politiek en burger. In de cultuursector staat deze worsteling ook op de agenda, verwoord als een gebrek aan draagvlak. De statistieken vertellen ons dat het draagvlak voor publieke financiering van kunst en cultuur terugloopt, en dat we in toenemende mate kampen met concurrentie van andere 'vrijetijdsbestedingen'.

Voor de nieuwe generatie cultuurmakers is er opvallend genoeg geen sprake van een een gebrek aan draagvlak, laat staan van een kloof tussen maker en publiek. Ze zijn opgegroeid in een omnivoristische wereld, voorzien van een nieuw medialandschap, waarin cultuur en informatie steeds sneller circuleren en fragmenteren. Verder stellen ze als kinderen van de crisis, sociale groepen en waarde in de brede zin centraal. Danig, dat zelfs de marketingwereld hier ten aanzien van de nieuwe generatie op aan stuurt:

“Millennials, for example, want brands that create meaning. All of a sudden, clients who never thought of this as a responsibility have to do that.” (digiday.com) (Met andere woorden: waar het product ooit voorop stond, wordt nu betekenis centraal gesteld.)

Dat de nieuwe generatie cultuurmakers geen gebrek aan draagvlak ervaart, heeft alles te maken met de wereld waarin zij opgroeiden, maar belangrijker nog hoe ze die wereld naar hun hand zetten. Die aanpak wil ik op twee punten illustreren. De eerste vervullen ze een fundamenteel andere functie in het culturele veld dan gangbaar is.

Ik noem deze functie (met Bourdieu) die van de Cultureel Intermediair. In tegenstelling tot de cultureel ondernemer is de intermediair in staat te bewegen tussen verschillende werelden. Als kinderen van het omnivorisme en de nieuwe media logica vormt het bepalen en vertalen van verschillende vormen van waarde hun kernfunctie. Niet alleen de financiële waarde van kunst en cultuur wordt door intermediairs ontwikkeld, ook wordt de maatschappelijke relevantie geduid, artistieke integriteit beschermd en subjectieve ervaring verdiept.

Wat beweegt de generatie hiertoe? Om dit te duiden citeer ik graag uit Kunst op mars:

'Wat we gemeen hebben is onze passie voor kunst en cultuur, en de wil deze zo wijd mogelijk te verspreiden. We hebben de overtuiging dat wij zelf het beste garant kunnen staan voor autonomie van de kunsten. Omdat we de precaire waarde van kunst en cultuur begrijpen, de waarde om wellicht, soms, tot iets unieks en onvervangbaars te komen. We springen luidkeels in de bres voor de waarde van kunst en cultuur, verwelkomen onderlinge samenwerking en zijn gul voor ons publiek.'

In haar recente onderzoek naar jonge kunstinitiatieven voor het Mondriaanfonds kwam Maaike Lauwaert tot eenzelfde conclusie: persoonlijke ethiek bleek een onderscheidende waarde:

'Bovendien is het leuk, spannend, goed om je eigen programma te kunnen maken, zelf een stempel te drukken op het kunstenveld en te tonen wat jij van belang acht. […] De ethiek waarmee de initiatieven werken uit zich niet alleen in hun persoonlijke bevlogenheid, hun wil trouw te blijven aan hun basisbeginselen maar ook in het feit dat ze steevast benadrukken dat het om de kunst en de kunstenaar draait.’

Mijn tweede punt betreft de positie van intermediairs ten opzichte van hun publiek. Als initiatiefnemers en bemiddelaars vormen intermediairs een nieuwerwetse schakel tussen makers en publiek. Zo zijn intermediairs in staat naar het publiek (en financiers) toe op te treden als filter van content en als pleitbezorger voor kunst en cultuur. Voor het publiek cureert de intermediair relevante kunst en cultuur en maakt de waarde ervan inzichtelijk. Voor de makers stelt de intermediair zich op als partner bij het vinden van een publiek en realiseren van projecten. Met enige afstand tot het creatieve proces is de intermediair in staat de verwachtingen van financiers te kanaliseren en de vertaalslag naar een breder publiek te maken. Zo beschermt de intermediair de artistieke autonomie van de kunstenaar.

Aan weerszijden van de markt (publiek én makers) gaat de intermediair een andere relatie aan dan gangbaar is de cultuursector. De traditionele 'zenders' van kunst en cultuur stellen zich vaak op als experts jegens hun publiek, met als gevolg een (te) ingewikkelde boodschap en een gebrek aan dialoog. De intermediair staat doorgaans midden in het publiek en verhoudt zich als gelijke tot hen. Het gevolg is begrijpelijke, toegankelijke communicatie en de mogelijkheid tot uitwisseling en dialoog. Intermediairs vormen het hart van communities.



Conclusie: Bottom up

Intermediairs blijken dus in staat vanuit en zelfs samen mét hun achterban te opereren, en voorkomen daarmee een kloof die meer geïnstitutionaliseerde organisaties ervaren. Deze werkwijze is mogelijk omdat ze niet primair naar economische (of andere eenduidige) waarde streven, maar vanuit persoonlijke ethiek polyvalente waarde vertegenwoordigen. Met deze bagage bewegen ze tussen verschillende werelden en weten ze geldende waardestelsels te vertalen en met elkaar in verband te brengen. Ik begon mijn verhaal met het vermoeden dat de cultureel ondernemer zo hoog op de agenda staat omdat men in hierin een oplossing denkt te zien voor de uitdagingen van onze tijd. Ik zet liever 'mijn geld in' op de intermediair.


Maar omdat de werkwijze van de intermediair niet op geld of autoriteit berust, stelt deze de culturele instellingen voor dezelfde eis die Gunning van de studenten krijgt: een toekomst omarmen waar economische, top-down rationaliteit ondergeschikt raakt aan polyvalente (democratische?) bottom-up organisaties.